Gendermarketing im Kinderzimmer

Mehr Farben als Hellblau und Rosa

Ein Blick in Kinderzimmer oder Spielzeuggeschäfte offenbart oft zwei Welten: eine für Mädchen, eine für Buben. Problematisch ist, dass damit meist einseitige Rollenzuschreibungen einhergehen. Dahinter steckt das Phänomen „Gendermarketing“.

Wenn Ostern oder ein Kindergeburtstag ansteht, ist ein Besuch im Spielzeuggeschäft angesagt. Vielerorts eine zweigeteilte Welt: Regale in Blau, Grün und Schwarz mit Technik und Dinosaurier-Spielzeug auf der einen und Regale in Rosa, Lila und Pink auf der anderen Seite, in denen Einhörner und Prinzessinnen den (Farb-)Ton angeben. Von klein auf wird Kindern und Eltern vermittelt, dass es für Mädchen und Buben verschiedene Farb-,
Erlebnis- und Spielwelten gibt. Wenn Hellblau und Rosa scheinbar immer schon für Buben- und Mädchenspezifisches stehen, fallen Wünsche und Zuschreibungen entsprechend aus, ob bewusst oder unbewusst.

Jenseits von Prinzessinnen und Rittern. „Wer einmal auf das Thema aufmerksam geworden ist, kann nicht mehr wegschauen“, ist die Journalistin und Buchautorin („Die Rosa-Hellblau-Falle“, Kunstmann Verlag)
Almut Schnerring überzeugt. Als Mutter von drei Kindern fiel ihr vor allem die Fülle von geschlechterspezifischen Kinderprodukten im Drogeriemarkt auf: Prinzessinnenschaumbad hier, Ritterzahnpasta da. „Mein Gedanke war: Da nimmt etwas zu, von dem ich dachte, es müsste eigentlich weniger werden“, so Schnerring, die seit einigen Jahren mit einem gleichgesinnten Team den „Goldenen Zaunpfahl“ an Firmen vergibt, die durch besonders absurdes „Gendermarketing“ auffallen: etwa einen komplett pinken Globus, einen Babybody mit „Bedienungsanleitung“ für den angeblich ahnungslosen Papa oder Leselernbücher nur für Buben oder Mädchen mit entsprechend einseitigen Themen.

Die bessere Bohrmaschine. Die Wirkweise von „Gendermarketing“ – eine Art und Weise, Produkte so zu entwickeln und zu vermarkten, dass sie den Bedürfnissen der Zielgruppen Männer/Buben oder Frauen/Mädchen besser entsprechen – erklärt Marketing-Expertin Dr. Eva Koban-Röß von der Fachhochschule Graz am Beispiel einer Bohrmaschine: „Es ist wichtig, Firmen zu sensibilisieren, sich genau mit ­ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen, damit Produkte erfolgreich sind. So war es mit ­einer Bohrmaschine für Frauen: Der Her­steller entwickelte sie etwas leichter und handlicher als jene für Männer, die für ­Frauen zu schwer im Gewicht war. Mit dem Erfolg, dass sie wegen ihrer besseren Handhabung auch von Männern gern gekauft wurde. Produkte für Frauen in Rosa oder Lila zu gestalten, sei dagegen ausdrücklich kein Gendermarketing, so die Expertin. „Alle Menschen sind verschieden. Es geht darum, mit fundierter Marktforschung in der Produktentwicklung auf die Bedürfnisse von Frauen und Männern einzugehen, z.B. durch eine niedrigere Einstiegshöhe bei SUVs, die vornehmlich von Frauen gekauft werden, aber nicht um die Reproduk­tion von Stereotypen“, so Koban-Röß. „Es ist aber auch die gerechtfertigte Aufgabe von Unternehmen, gewinnbringend und umsatzsichernd zu agieren und entsprechende Produkte auf den Markt zu bringen – ob das jetzt gesellschaftlich gut ist oder nicht“, so die Expertin weiter. So weit die Theorie. Als Mutter zweier Buben, die auch gerne mit „Mädchen-Lego“ spielten, dieses aber bei Besuch schnell versteckten, sind ihr die praktischen Probleme von Gendermarketing in Bezug auf Kinder durchaus bewusst.

Normierende Bilder. Almut Schnerring ist es wichtig, immer wieder zu betonen, dass die Rollen, in die Kinder von sich aus gern schlüpfen, viel weiter sind als uns das Marketing vermitteln will: Mädchen gefallen auch blaue Schuhe, Buben spielen gern mit Puppen – wenn man sie lässt. Ihrer Meinung nach spalte das Marketing die Kinder in zwei Gruppen, um den Umsatz zu steigern. Mit voller Wucht sei die Praxis des Gendermarketing für Kinder erst um 2006 aus den USA in den deutschsprachigen Raum gelangt. „Noch nie ist eine Generation mit so vielen normierenden Bildern aufgewachsen. Ob Verpackungen, Werbespots oder Plakate im öffentlichen Raum, aber auch Social Media, Schulmaterialien, selbst Bilderbücher sind voll davon“, so Schnerring. Sie sei im Kontakt mit den Unternehmen immer wieder erstaunt, wie leicht diese ihre gesellschaftliche Verantwortung ignorierten.
Allerdings betont sie, dass niemandem allein die Schuld zuzuschieben sei: „Eltern machen die Unternehmen verantwortlich, diese sagen, es sei an den Eltern, zu entscheiden, was sie ihren Kindern kaufen.“ Ein Teufelskreis entsteht (s. Grafik). Die gesellschaftliche Verantwortung bestehe ihrer Meinung nach darin, den Blick zu weiten und sich zu fragen: „Welche Botschaften wollen wir Kindern weitergeben? Wollen wir, dass sie ihre Interessen, ihren Beruf frei wählen können? Oder wollen wir, dass es weiter ‚Frauenberufe‘ gibt, die schlechter bezahlt sind als technische Berufe?“

Die Welt ist für alle da. Was können Eltern gegen die Auswüchse des Gendermarketing tun? „Auch wenn sie das Problem an sich nicht lösen können, sind Eltern nicht machtlos“, so Schnerring. Beim Einkauf und im Gespräch mit Kindern eigene Entscheidungen zu treffen und sich des Problems der Rollenzuschreibungen bewusst zu sein, sei ein erster Schritt zur Lösung. Dazu gehöre auch, die Individualität der Kinder nicht zu unterschätzen und ihnen Rückendeckung zu geben, wenn sie sich „untypisch“ entscheiden: „Farben sind für alle da! Wir sollten die Welt nicht in Rosa und Hellblau vor­sortieren, bevor wir sie weiterreichen, sondern Kindern echte Wahlfreiheit ermöglichen.“